Histoire du contenu : l’aube d’un nouveau marketing

Un film du Content Marketing Institute Si vous regardez votre boîte e-mail, votre Facebook, si vous regardez Twitter, Pinterest, ou Instagram, ou n’importe lequel dans le genre, vous verrez, litteralement côte à côte ici, une info de votre société et là un message de votre mère. Il y a toujours eu trop de contenus, vous savez. Depuis que Gutemberg a inventé l’imprimerie il y a eu des gens qui n’avaient pas le temps de lire la Bible ! Le content marketing c’est un joli nom. Et un tas de gens, de gourous et de consultants tournent autour en disant : « Eh bien moi je sais ce que c’est ! » Mais ça fait plus d’un siècle que c’est puissant, important, impactant et efficace. C’est génial, il y a des gens sur le marché qui ne se contentent pas de chanter les louanges de leurs produits, et qui font vraiment des trucs cool pour leurs clients ! Vous serez surpris si je vous dis que c’est un truc très fort ? C’est une des choses auxquelles, enfin, Seth Godin a dit que le contenu est vraiment le seul marketing qui nous reste et j’y crois profondément.

Pour une entreprise qui va de l’avant, c’est vraiment le seul moyen de se différencier, sur des marchés follement bruyants et complétement dingues. Mais jusqu’à ce que vous vous posiez les questions centrales : qui est le consommateur, qu’est-ce qui l’implique, et qu’est qu’il retire de tout ça, qui en aura quelque chose à faire ? Histoire du contenu L’aube d’un nouveau marketing A l’instant même où nous sommes assis ici, la vente de masse, en utilisant toutes les ressources spectaculaires du son, des images, et des dessins animés en couleur, aide à vendre à de grandes masses de gens de la manière dont ils aiment être convaincus. Les marques et le branding sont vraiment des artifacts des années 60, 70 et 80. C’était le temps des bons gros mass médias au premier rang desquels la télévision.

Les familles étaient réunies le soir autour du petit écran. La publicité est arrivée, et nous avons créé une convention, autrement dit, la famille moyenne, celle qui a vu le même spot télé que ses voisins. C’était là que vous entendiez parler des nouveaux produits et services du marché, découvriez les nouvelles marques qui pouvaient être géniales pour votre foyer, votre voiture, etc.

C’est ainsi que le marketing a longtemps consisté en interruption. Vous savez… interrompre vos loisirs en vous imposant un spot de pub pendant que vous regardez le match ou votre série favorite, ou encore insérer une page de pub pour arrêter votre lecture au moment où vous feuilletez votre magazine ou votre journal, ou même, Dieu me pardonne, en vous téléphonant chez vous avec un message dont vous n’avez rien à faire. Du push, du push, du push, ça a toujours été comme ça, et en fait c’est l’histoire du marketing Si vous retournez aux 4 P du marketing : produit, prix, placement, promotion, tout était entièrement contrôlé par le marketing.

Nous décidons quel produit nous allions faire, combien nous allions en fabriquer, à quel prix nous allions le vendre, comment nous allions le vendre, où nous allions le vendre, etc. Une fois tout décidé, il faut que je pousse mon produit vers vous, et il me reste à vous convaincre de l’acheter. C’est donc d’abord de persuasion dont il a été question. Il fallait nous exprimer de façon persuasive pour essayer de convaincre que notre produit ou notre service était le meilleur. Nous décrivions sa valeur ajoutée, basiquement, c’était le marketing classique. Si vous regardez la manière dont les professionnels du marketing ont été formés depuis, disons, la nuit des temps, le point a toujours été : comment décrire la valeur de notre produit ou service d’une manière encore plus intelligente ? Comment s’y prendre ? Vous aviez basiquement des leviers à actionner.

Un de ces leviers, c’était la publicité. Vous achetiez de l’espace publicitaire, et vous saviez que pour un certain investissement vous pouviez attendre un certain ROI. Les bons jours, vous faisiez mieux que prévu, et les mauvais vous faisiez pire, mais à force vous appreniez les chiffres-clés qui pouvaient vous aider à atteindre vos objectifs. Les marketeurs sont tombés amoureux des mass médias parce qu’à cette époque c’était probablement la meilleure façon de procéder. Il suffisait d’acheter de l’espace dans les quotidiens, les magazines et les chaînes de télé, pour toucher tellement de gens en même temps – et c’était nouveau pour nous. Le propriétaire de l’audience, ce n’était pas vous, la plupart du temps, c’étaient les éditeurs, comme un quotidien ou un magazine. Pour vous connecter avec les gens, vous deviez passer par un intermédiaire. Il fallait bien un moyen de vous retrouver en face de ce public. Le secteur de l’édition, à ce moment-là, ressemblait assez à un homme qui aurait eu deux femmes.

D’un côté il aimait passionnément le public, l’audience mais il aimait les annonceurs tout aussi passionnément, sinon plus. Toute cette dynamique était en fait fondée sur le principe de la distribution. Et lui, L’éditeur, possédait alors tout le pouvoir de diffusion. La pub était géniale pour capter votre attention, avec son irruption disruptive. Et que faisait-elle de cette attention ? Absolument rien. Elle ne faisait que vous accrocher ! Même si elle était sympa à regarder. Les entreprises et les médias avaient tout le pouvoir, parce que nous ne disposions que d’un nombre limité de canaux, et les consommateurs d’un nombre limité de moyens d’information. A l’arrivée d’internet, tout ça a disparu. Soudainement l’annonceur et le public pouvaient se trouver, sans intermédiaire.

Ou plutôt, éditeurs et annonceurs se retrouvaient en compétition, via les mêmes canaux, pour essayer d’atteindre le public. C’est le moment où les marques ont repris confiance en elles, quand elles ont réalisé : « Nous n’avons pas à passer par un intermédiaire pour toucher notre cible » « Nous pouvons essayer de parler aux gens directement. » Au lieu de devoir faire de la publicité sur le canal d’un autre, je peux, créer mon propre contenu, valorisant, pertinent, convainquant, sur mon propre canal, pour fidéliser ma cible pour de bon, construire une relation directe avec ce que nous appellerons des abonnés, au lieu de devoir payer un intermédiaire pour attirer leur attention. Je crois que nous devons changer notre façon de penser sur la manière d’accéder à l’esprit du consommateur avec lequel nous désirons créer une relation.

Et l’une des meilleures façons d’y arriver aujourd’hui passe par le contenu. Je pense que le Content marketing a précédé la publicité. Quand vous remontez dans le temps, les premières pubs étaient en fait du contenu qui connectait les gens autour de valeurs communes. A un moment, dans les années 50 je pense, nous avons pris le parti d’éblouir et de briller en parlant de nous au lieu de parler des choses dont ils avaient besoin. Si on définit le content marketing comme le fait de communiquer avec des clients potentiels pour entraîner un comportement, alors il en est question depuis toujours, non ? Depuis des millions d’années, depuis que le premier homme des cavernes a essayé de vendre un rocher à un autre homme des cavernes, Il créait une brochure de rochers ! Nous avons toujours connu le content marketing nous venons de voir, sous différentes formes, quelle est son origine.

Si l’on remonte au XIXème siècle, il y avait déjà quelques sociétés qui qui avaient imaginé comment construire des relations durables avec leurs clients sans leur parler de leurs produits ou de leurs services. Même s’il ne s’agit pas de l’exemple le plus ancien, mon préféré est sans doute le magazine The Furrow (Le Sillon), de John Deere. Je m’appelle Bart, j’ai 37 ans. J’ai toujours vécu dans cette ferme Je me souviens, quend j’avais cinq ou six ans, nous faisions du lait alors, et nourrissions les veaux au seau et au biberon.

C’est comme ça que nous avons commencé. J’ai acheté il y a 10 ans cette ferme à mon père qui la tenait de son père, Nous cultivons du maïs, du soja et du blé et nous élevons aussi des bœufs. Je reçois et je lis The Furrow depuis environ cinq ans. Je trouve que les articles du Furrow sont très neutres, au point que je me demande toujours, est-ce que c’est un magazine de John Deere ou pas ? The Furrow est apparu en 1895 quand notre entreprise était dirigée par Charles, le fils de John Deere. Il a senti le besoin qu’avaient les fermiers de disposer d’une source d’informations fiable et non biaisée. Tout ce que nous pensons utile aux fermiers pour améliorer leur exploitation, a sa place dans The Furrow.

J’essaie de comprendre les clés de la santé et de la fertilité du sol. Les engrais sont devenus très coûteux au fil des années et la manière dont vous les employez est très importante non seulement économiquement, mais aussi pour l’environnement. Je ne sais pas comment une société comme John Deere se situe par rapport au traitement des sols – sans labour ou de façon conventionnelle. Je pense qu’une entreprise comme celle-là a plus à gagner quand les gens travaillent davantage la terre, mais The Furrow ne parle pas que de ça, c’est même le contraire. Si vous remontez toute l’histoire du magazine, je serais très surpris si dans ses colonnes vous trouviez les mots « John Deere » plus de 15 ou 20 fois en 120 ans.

Le marketing n’a plus grand chose de secret et les gens savent quand ils sont « marketés ». La marque John Deere représente quelque chose. Elle signifie qualité, elle signifie honnêteté, et ça a été un élément critique, non seulement du succès du Furrow, mais de l’ensemble du succès de John Deere. Les clients sont toujours confrontés à des problèmes. Qu’est-ce qui préoccupe vraiment mes clients ? Quelles difficultés rencontrent-ils ? Quelles informations recherchent-ils ? Quel genre de problèmes ont-ils, et comment puis-je les aider à les résoudre ? Concentrez-vous à être bons sur un public spécifique. La plupart des entreprises doivent consacrer des ressources et des talents à engager une audience très limitée, très niche. Il vous faut comprendre en profondeur l’acheteur que vous essayez d’atteindre, les gens à qui vous voulez parler. Appelez-ça des buyer personas si vous voulez. D’une manière ou d’une autre, vous devez traiter les sujets qui comptent et qui sont importants pour eux.

Et vous devez leur rendre service, et manifester l’intérêt que vous leur portez, non seulement avec des mots et des jolies images, même si c’est très important, mais en produisant les trucs qui comptent pour eux. Je pense que les marques qui réussissent vraiment s’engagent à faire partie de l’information que vous voulez consommer. Elles s’efforcent de créer des contenus de meilleure qualité, et inspirent ainsi les gens à acheter quelque chose dont ils ignoraient avoir besoin.

Ca, c’est Procter and Gamble. Disons, ils voulaient vendre plus de savon. Comment s’y prenaient-ils ? Ils se disaient : bon, quelle est notre cible ? « Les femmes. » « Les femmes essaient de construire leur intérieur. Qu’est-ce qu’elles aiment ? Elles aiment un certain genre de programmes télé ». Elles voulaient qu’on les divertisse. Elles étaient très occupées La plupart étaient des ménagères, des mères au foyer.

Donc, quand elles étaient en train de s’affairer ou quand elles avaient un moment pour s’asseoir et souffler elles avaient envie de se changer les idées. On s’y est mis, et on s’est dit, donnons-leur des scénarios, du divertissement, quelque chose qui soit assez immersif pour qu’elle reviennent demain et tous les jours suivants.

Donnons-leur des personnages profonds, riches, et des histoires qui ont un sens pour ces personnes, quelque chose qui les concerne. Et c’est comme ça que sont apparus les soap opéras. Ils n’avaient rien à voir avec la lessive, mais c’est comme ça que les gens les appelaient, c’était le nom qu’ils avaient inventé. Et le R.O.I. dans tout ça ? Je suis sur qu’il y avait des gens dans l’entreprise qui devaient poser cette question. Vous savez, vous pouvez essayer de vendre votre histoire, ou vous pouvez juste raconter votre histoire. C’était ce que nous faisions, et les marques s’en portaient très bien. Les plus longues séries que nous avons produites, comme The Guiding Light (Les vertiges de la passion) et As the World Turns (Ainsi va le monde), avaient toutes commencé à la radio. Et quand la télévision arriva, dans les années 50, les séries sont devenues télévisées.

On ne s’est jamais positionné en simple sponsor, On s’est engagé à fond. Nous avons ouvert notre propre société de production. On l’utilisait pour recruter les scénaristes, pour engager les acteurs. Je ne crois pas que l’entreprise ait jamais donné de quelconques directives, du genre : les personnages doivent faire ceci, ou l’histoire doit raconter ça. Mais nous avons recruté des gens créatifs, parmi lesquels Irna Phillips. Irna est une légende dans l’écriture des soap opéras, elle a écrit Les Vertiges de la Passion pendant de nombreuses années. C’était comme avec toutes les autres activités de Procter & Gamble, Nous voulions engager les meilleurs, ceux qui savent exactement ce qu’ils ont à faire, nous leur avons laissé la bride sur le cou et construire cette activité. Et c’est exactement ce qu’Irna Phillips et les autres ont fait. Il n’y a pas de mystère.

C’est le côté un peu bizarre de cette activité, dans lequel il y a plus d’artistique que de scientifique. Il n’y a aucun moyen de s’y passer de talents. Les bons journalistes doivent avoir du talent, les bons scénaristes ont besoin de talent. Vous devez reconnaître une bonne histoire quand vous en voyez une. C’est ce qu’ont toujours fait les éditeurs et ils font ça très bien. Et quand ils pensent à leurs clients, ils pensent « public ». Regardez l’Europe, où ils appellent ça du customer media ou du customer publishing.

Au Royaume-Uni, à une époque, sept des dix plus grandes publications dans les kiosques étaient des custom publications, des magazines portés par une marque. L’Allemagne a toujours été un pays de magazines. Nous avons beaucoup d’éditeurs et les gens lisent encore beaucoup de magazines. Quand vous voyez les kiosques à l’aéroport où dans les gares, il y a toujours tellement de magazines de sport, de football, de toutes sortes de sujets. Ils ont un lectorat limité, une diffusion de 10,000 exemplaires peut-être, mais ils sont très, très sophistiqués, en terme de mise en pages et de contenu éditorial. Les sociétés en Allemagne qui ont besoin d’avoir, eh bien, des contenus pour leurs produits, ont compris elles-aussi que sur des sujets complexes, des produits complexes, etc., elles avaient besoin de plus de contenus de plus d’histoires à raconter autour de ce qu’elles font. Vers 2000, 2001, nous avions un mot spécial. Nous parlions d’orchestration des médias traditionnels avec les médias mobiles, avec l’internet etc.

En tant qu’éditeurs corporate, nous étions les premiers à utiliser les magazines sur tablettes, par exemple. Nous avons inventé des blogs d’entreprise, des podcasts et encore d’autres choses. Ainsi nous faisions déjà du content marketing, Mais on l’appelait de toutes sortes de noms On parlait de custom publishing, de custom media, ou de branded content. Les magazines clients étaient importants en Europe, et tout le monde en parlait, mais chacun en parlait avec son propre vocabulaire. A mon avis, les gens appellent content marketing des choses qui n’en sont pas, trop simplifiées, trop parcellaires, et qui ne les amènent nulle part. Beaucoup d’agences de publicité présentent des actions comme étant du content marketing alors qu’il ne s’agit pas vraiment de contenu. Et beaucoup d’agences de contenu ont une vision du content marketing… qui n’est pas vraiment du marketing… Et c’est là que ça se complique ! Si vous rencontrez, disons, le PDG d’une entreprise ou d’une organisation et que vous lui demandez : « Etes-vous meilleur, à résoudre les problèmes des gens, que n’importe qui d’autre sur votre marché ? », c’est une question qui va l’intéresser.

Mais si vous lui demandez : « Etes-vous le meilleur content marketeur de votre univers ? » Il ne verra pas où vous voulez en venir. Si nous ne nous mettons pas à communiquer d’une manière identique, nous ne nous développerons jamais en tant qu’industrie. Alors en 2007, nous avons hissé les couleurs et proclamé : on va appeler ça le « content marketing » Et vous voyez maintenant cette vague et cette dynamique. Manifestement, le content marketing n’est pas né d’hier, mais il a trouvé une nouvelle dimension quand il a rencontré internet et le digital. Il y a eu un changement cataclysmique dans la manière dont les consommateurs s’informent. Je me souviens, quand je pratiquais le content marketing pour la première fois, je voyais les stats qui disaient « Il y a 20 millions d’internautes ».

Je me disais, « 20 millions d’internautes, c’est rien ». Aujourd’hui il y a des milliards de gens sur internet. Alors si je veux attirer leur attention, Je ferais bien de créer en permanence de l’info carrément fantastique Je ne peux pas me contenter de m’appuyer sur les quelques canaux de communication que nous avions dans les années 90, maintenant que nous disposons de centaines de canaux. Mais alors comment allons-nous capter l’attention du public ? Une des fois où je me suis vraiment dit « Wow, ça c’est carrément génial », c’était avec la série de vidéos sur YouTube « Will it Blend? » (« Est-ce que ça va se mélanger ? ») YouTube venait d’être lancé, depuis quelques mois ou quelque chose comme ça, et Blendtec, une entreprise très maline, s’est dit : « Eh, nous pourrions utiliser ce nouveau média pour marketer nos mixeurs ! » Alors ils ont créé cette série ‘Will it blend’ (est-ce que ça va mixer ?) Je vais placer approximativement 50 billes de verre dans le bol et je vais lancer le cycle sorbetière, qui est le programme le plus lent que nous avons.

Voici de la poussière de verre. Ne la respirez pas ! 50 billes de verre OUI, CA MIXE ! Je n’imaginais pas que cela deviendrait un tel phénomène, aussi positif. J’avais toujours voulu posséder les trucs les plus rapides, les plus puissants possibles. En cadeau de mariage, en 1968, j’ai reçu un blender. Je me suis vite dit qu’il y avait moyen d’améliorer ce truc. Alors pendant des années on a développé un mixeur qui ne tombe pas en panne. Nous sommes une entreprise industrielle, et nous avons 40 ingénieurs. Aucun autre fabriquant de mixeurs n’a 40 ingénieurs ! Je suis moi-même un ingénieur. Et c’était un vrai problème, parce que nous n’avions ni marketing ni commerciaux. Je pensais que si nous avions le meilleur blender du monde les gens trouveraient vite notre adresse.

J’imaginais que si les gens allaient chez un glacier, ou un bar à smoothie, ou un coffee shop, et qu’ils y consommaient des super boissons, ils penseraient : « Wow, je veux le même mixeur !, et tout de suite ! » – et qu’ils demanderaient la marque, et qu’ils la noteraient sur un bout de papier. Je croyais que quelqu’un qui achète votre produit et en fait la démo dans son commerce, c’était le meilleur moyen de vendre. Ca n’a pas marché du tout ! Alors on s’est finalement décidé à recruter un vrai commercial, qui s’y connaîtrait en marketing. Un jour, le gars a vu un tas de sciure et il a demandé : « Qu’est-ce que c’est, par terre ? » On lui a dit : « Oh, c’est juste Tom, tu sais, il mixe des trucs deux par deux » Il a dit : « Tu es sûr ? » « Oui oui, sûr ! ». Alors le gars est allé acheter un poulet rôti, un pack de 6 Coca, des billes, un manche de râteau, et un paquet d’autres trucs, il est venu me voir et m’a dit : « Tiens, tu peux me mixer ces trucs ? » J’ai dit « D’accord », et on m’a filmé en train de mixer tout ça.

Et cinq jours plus tard il est revenu me voir, et m’a dit : « Tom, c’est un truc de dingues ! On a six millions de vues sur YouTube ! » Et moi j’ai dit, « Le tube de qui ? » Je m’appelle Holly Jackman. Mon mari et moi possédons quatre boutiques Roxberry Smoothie. Carottes, céleri, concombres, betteraves, gingembre, citron, citron vert, leur donnent un goût incroyable L’alimentation saine n’a jamais eu un goût aussi délicieux. Nous avons beaucoup cherché. J’avais eu un tas de blenders de ménage et je n’en étais pas satisfaite, si bien qu’on a été vraiment excités quand nous avons découvert le Blendtec. On a regardé tous les films « Vous allez les mixer ? » On les a vu mixer des iPods, des balles de golf, et un tas de trucs délirants… impressionnant ! On a du mettre dans les 145 films sur YouTube, je pense Au total, pas seulement sur YouTube d’ailleurs, on a fait environ un demi-milliard de vues, 500 millions.

Je me suis dit « C’est super, on peut vendre un produit sans dépenser un rond ! Merveilleux ! En très peu de temps, nos ventes ont grimpé de 1000%. Alors on a continué à faire des vidéos. Il suffisait de dire : « Regardez la nouvelle vidéo, cette fois-ci, je mixe un iPhone ! » « Non ? C’est vrai, vous pouvez mixer un iPhone dans un blender ? » Ca s’est passé comme ça. Aujourd’hui les gens nous appellent en disant : « On n’a aucune question, on est accros à vos vidéos ! On veut un blender BlendTec. » Notre boulot maintenant c’est de gérer cette confiance et de ne pas la décevoir.

On n’a pas besoin de les convaincre, ils nous ont acceptés. Ca fait une grande différence. C’est ce lien direct qui ouvre un nouvel univers de relations avec les consommateurs. Le contenu est le carburant qui génère cette opportunité. Parce que nous créons ce rapport avec eux à propos de quelque chose qui a une valeur pour eux, nous n’avons pas à payer pour les trouver : ils viennent à nous, ils s’abonnent à nos e-mails, ils nous suivent sur FaceBook. Le contenu est devenu une forme de monnaie que les marques, que les storytellers utilisent pour générer une conversation avec quelqu’un. Si les marketeurs utilisent ce nouveau canal direct de la manière qu’ils ont toujours pratiquée : « Likez-nous ! Partagez ça, cliquez là, suivez-nous, regardez notre vidéo ! » …et se contentent de pousser leurs messages produits c’est un abus de canal et ils vont perdre le contact.

Ils seront rejetés, parce que les consommateurs ne veulent plus de ce discours. Le même problème s’est posé dans les années 20 avec l’arrivée d’un autre nouveau canal, la radio. Comment les gens veulent-ils interagir ? Comment les entreprises sont-elles supposées porter leurs messages jusqu’à leurs consommateurs ? Le challenge dans le paysage marketing d’aujourd’hui est de vous différencier de vos concurrents. Ca se passe en général au niveau de la production du produit ou du service. Par exemple en utilisant l’off-shore, ou bien en proposant l’impression 3D du produit chez le client final. Les produits, les services, sont devenus des commodités et c’est devenu très, très difficile pour les entreprises de se distinguer de la concurrence. Le contenu vous permet de le faire. C’est la plus grande opportunité. Le search, par définition, ne crée pas la demande, si ? Le search satisfait la demande. Personne ne va sur Google pour dire : « Je voudrais acheter quelque chose, n’importe quoi, fais-moi la surprise.

Des chaussettes, un hamster, tout ce que tu trouveras approprié. » Personne ne se soucie de votre produit, ce que les gens cherchent, c’est à résoudre un problème. Quelles sont les frustrations de mon audience ? Qu’est ce qui les empêche de dormir ? Qu’est-ce qui compte pour eux ? L’histoire de Marcus Sheridan constitue un excellent exemple de la puissance du content marketing Il y a quelques années, Marcus était associé d’une société de piscines et ça n’allait pas fort. Marcus a décidé de lancer un blog, et tout simplement de répondre aux questions que se posaient les consommateurs en se basant sur leurs requêtes de search, et sur les conversations qu’il avait avec eux. Alors, plusieurs fois par semaine, il publiait un post sur ce blog qui adressait une question particulière, et des choses dont beaucoup de piscinistes n’aiment pas beaucoup parler. En 2008, comme tout le monde le sait il y a eu le crash financier, et les piscinistes ont connu un très mauvais moment. Pendant trois semaines de suite, on s’est retrouvé à découvert. Je ne savais pas ce que nous allions devenir.

Tous les consultants que je rencontrais me disaient que nous ferions mieux de fermer boutique. C’est à ce moment que j’ai découvert ce qu’aujourd’hui on appelle le « content marketing » C’est le début du chapître suivant. Nous sommes chez River Pools et ce gros truc rouge et brillant que vous voyez derrière moi est un moule. Un moule est ce qui sert à faire une piscine en fibre de verre.

On a toujours senti que nous devrions aller vers cette technique, et c’est ce que vous avez sous les yeux. Quand on a ouvert River Pools, nous avions deux très jolis magasins, en Virginie, l’un à Richmond, et l’autre à Warsaw. Ils étaient chouettes, il y avait des cabines UV, des jacuzzis, des billards, etc., et plein de trucs… qui ne se vendaient pas. Je me suis dit, « Bon, de quoi pourrions nous être les champions du monde ? Eh bien, nous nous y connaissons sur les piscines en fibre de verre plus que n’importe qui, c’est vraiment notre truc. Alors, concentrons-nous uniquement sur les piscines en fibre de verre. Oublions tout le reste, il nous faut un lieu où l’on sente qu’on a réalisé des choses, un bâtiment qui ait du sens.

On s’est débarrassé des boutiques, on a dénoncé les baux, on a payé les dédits, etc., parce qu’on s’est dit : « Maintenant, on sait où on va ». On s’est installés dans ce grand entrepôt, Aujourd’hui, la manière dont les gens voient vos locaux c’est par l’information qu’ils trouvent et par ce qu’ils ressentent en face de leur écran d’ordinateur. Il a vu que nous pouvions faire venir des gens sur notre site sans payer, en faisant ce qu’on faisait le mieux, c’est à dire en apprenant aux autres. Alors tout le monde dans le bateau, impliquons tout le monde, tout employé est maintenant un prof, et on y va. On a appris à penser comme le client, et en faisant ça, on a senti leurs questions, et on se les pose à nous-mêmes.

Si on a un rendez-vous et qu’une question survient, la première chose qu’on va se dire, c’est : « Eh, on a encore rien écrit sur ce sujet » ou bien : « ça, ça ferait une bonne vidéo » En fait, ça m’a forcé à avancer, et à apprendre à écrire, à acquérir un tas de nouvelles connaissances. On est arrivé à quelque chose en environ six mois à produire des contenus pour le site web de River Pools.

Nous avons construit une marque à l’échelle du pays, et maintenant nous sommes contactés chaque jour par des gens du monde entier et de tous les Etats-Unis. Je savais que le consommateur voulait en savoir plus sur les piscines. Super, alors pourquoi ne pas leur donner ? Pourquoi ne pas devenir le Wikipedia des piscines en fibre de verre ? C’est ce que nous sommes devenus. Les gens vont vous regarder de près, ils vont me regarder de près, ils vont venir sur votre site web, ils vont se connecter, en se disant : « Je veux être à l’aise avec ma décision. Je veux des réponses à mes questions Je veux me faire une idée de cette société » Et c’est comme ça que ça se passera aussi longtemps que durera internet. Du moment où on a arrêté de dire ‘nous sommes des marchands de piscines » et qu’à la place on a dit, « Nous sommes les meilleurs profs du monde pour ce qui est des piscines en fibre de verre – et on les installe aussi, on a connu les jours les plus prospères de notre vie » Le consommateur a accès à des quantités incroyables d’information.

Les marketeurs n’en ont pas l’habitude. Les marketeurs ont l’habitude de diriger, contrôler le système, contrôler les activités. Et c’est ça, à mon avis, qui pose problème. Les marketeurs ne peuvent pas abandonner les commandes, ils ne veulent pas abandonner le contrôle, ils ne veulent pas le donner à quelqu’un d’autre. Pour être honnête, je crois que le ressort du marketing est cassé. Si vous êtes un marketeur aujourd’hui, vous êtes coincés dans ce que j’appelle la pizza du CMO. Vous disposez d’un budget fixé chaque année : c’est votre pizza, et vous la découpez en tranches de plus en plus nombreuses. Vous avez votre budget SEO, votre budget pay-per-click, etc, et les acronymes ne manquent pas ! Vous finissez face à cette pizza géante découpée en des millions de parts, et vous espérez en retirer plus d’impact que l’année d’avant. L’idée du marketeur comme un travailleur du savoir, pour lequel avoir beaucoup de travail ne signifie pas avoir du succès, c’est la manière dont nous avons défini notre job depuis si longtemps.

L’organisation traditionnelle d’une direction marketing. quand les nouvelles technologies et les nouveaux canaux sont arrivés, tout ce que nous avons fait, c’est leur dédier une équipe. Nous avons plaqué un nouveau process sur la même vieille hiérarchie. Vous pouvez approcher le content marketing comme un programme ou vous pouvez l’approcher comme une culture. Les programmes, ils vivent et puis ils meurent. Ils constituent une obligation, certainement pas un plaisir, alors qu’une culture devient ce que vous êtes. Nous constatons une transformation dans des départements marketing qui avaient été organisés il y a longtemps, au temps des mass médias. Ils ont été transformés en départements publishing Nous en sommes témoins chaque jour, et ce n’est pas évident pour les grandes entreprises qui doivent démonter ce qu’elles avaient construit au cours des 30, 40, 50 dernières années. Les marques qui ont compris ont transformé la marque. Elles sont devenues quelque chose d’autre en partie en s’affranchissant de l’idée que la marque était toute entière leur propriété. Et en croyant que si vous vous engagez à fond, à donner de la valeur à vos clients, il allait se passer quelque chose de positif.

Du positif que vous ne pouvez même pas prévoir ! Oui, Red Bull est une marque extraordinaire. C’est clair, il y a un exemple Red Bull. C’est un peu les héros du content marketing ces temps-ci. Je crois que dès l’origine Red Bull était une marque de storytelling. J’ai travaillé six ans chez Red Bull dans l’équipe marketing et en fait, la plupart des contenus et des actions étaient conçues par la communication. Nous utilisions le contenu comme un outil pour raconter nos histoires et montrer aux gens les trucs dingues qu’on organisait, et les super athlètes avec lesquels on travaillait.

Beaucoup de ce que nous avons fait chez Red Bull concernait les sports d’action, c’était donc super visuel et spectaculaire, et c’était juste normal de les filmer et de les partager avec tout le monde. Un peu arrogants peut-être, nous trouvions que les médias grand public n’étaient pas particulièrement bons à filmer et à photographier ce genre de sports et les domaines où nous étions impliqués, alors on a pris la direction de ça aussi. Chez Red Bull, on nous disait toujours de nous concentrer sur le public et ce qui comptait pour lui, sur ce qui les passionnait pour leur truc, pour leur sport, sur qui étaient leurs athlètes favoris, et de penser à eux individuellement, sans trop nous soucier de segmentation. Je crois que cette obsession et ce focus sur quelques audiences choisies est l’une des choses qui nous ont fait avancer.

Du coup nous nous disions : « Qu’est-ce qui sera génial pour un fan de BMX dans cet événement BMX ? » plutôt que « Qu’est-ce qu’un jeune de 16 à 22 ans penserait de cet événement BMX ? » Ils ciblent des gens par leurs passions. Qu’il s’agisse de musique ou de sports ou de cultures, ces domaines ont leurs règles, ils ont leurs histoires, leurs stars, et Red Bull respecte au plus haut point ces scènes et ces publics. Il ne les considère pas comme des statistiques démographiques, il les traitent comme les passionnés qu’ils sont, et ils leur donnent ce qu’ils veulent. Chez Red Bull on a senti que nous avions un vrai rôle à jouer et que nous pouvions contribuer à ces univers.

Et nous cherchons sans relâche des manières d’aider à progresser, à créer de nouveaux trucs, à faciliter la collaboration. On s’est sentis vraiment bien, à apporter quelque chose à ces scènes, plutôt que de se contenter d’en profiter. Et je pense que c’était central dans la façon dont les gens nous ont ressentis comme une marque qui agissait. Quand j’ai commencé chez Red Bull il y avait beaucoup d’ouverture et de liberté Nous étions dans chacun de ces marchés, avec le droit de faire exactement ce que nous vouions avec bien sûr une énorme attention portée à la qualité. Quand la marque média Red Bull a commencé à prendre forme, la société a professionalisé ses opérations média dans leurs aspects juridiques, les contrats, les licences, jusqu’à la production, la qualité, les conditions générales, la diffusion.

La société s’est totalement mobilisée pour devenir une entreprise média mondiale et pas juste une marque qui produirait plein de super contenus. Quand vous commencez à prendre au sérieux le content marketing, alors vous démarrez vraiment en recrutant quelqu’un ou en comprenant qu’il y a besoin d’un représentant du point de vue du public au sein même de votre organisation. Vous devez parvenir à faire adhérer tout le monde du haut en bas de la hiérarchie, c’est la clé.

Vous avez besoin d’une charnière centrale qui organise le tout, appelez cette personne Chief Content Officer si vous voulez, c’est le responsable du contenu, et vous devez démarrer sur des bases communes. Ils doivent transformer un mode de vie. et se promettre de renoncer à dépenser les budgets dans des trucs qui ne marchent pas. Ils doivent se dire chaque jour qui passe : « Je vais créer du contenu ». Une ou deux heures par jour ou par journées entières. Ou, si je suis une grande entreprise, avoir 10 personnes à plein temps pour créer du contenu. Vous avez déjà contemplé toute cette technologie incroyable et pensé : mais comment, au nom de la science, tout cela fonctionne t-il ? Moi aussi. Je m’appelle Baratunde Thurston et voici la Masterclass General Electrics Quand nous nous sommes mis à produire beaucoup de contenus nous nous sommes rendus dans nos usines et dans nos laboratoires. Il s’y passe des choses passionnantes, et de la sorte notre culture a évolué et aussi notre manière d’apprendre.

Ca n’est pas si évident au départ de se pointer dans une usine ou bien d’aller chez un client, mais maintenant il arrive qu’eux-mêmes nous appellent pour nous dire qu’il ont une super nouvelle histoire et qu’ils adoreraient que nous filmions. Je crois que c’est une habitude à prendre, un talent que les marques doivent développer. Qu’elles sous-traitent l’exécution ou qu’elles développent le savoir-faire photo ou vidéo en interne, ca n’est pas aussi important que de devenir bon à gérer le process marketing qui est au cœur de tout ça : un process de groupe média.

C’est fascinant de voir ce que de grandes marques peuvent faire avec le content marketing. Si vous regardez Marriott et le studio de création qu’ils ont créé, c’est comme s’ils avaient proclamé haut et fort : « Regardez, nous sommes un groupe média, et notre objectif est d’être le fournisseur d’information leader du secteur du voyage. » Ils ont dit ça ! Et maintenant ils font tout ce qu’il faut pour y parvenir. Il y a une conférence que je donne un peu partout dans le monde, qui s’appelle « Publier ou périr ».

Si on ne se met pas à publier, on n’est pas prêt d’être sur le coup, ni d’être pertinents. L’idée c’est qu’aujourdhui, en tant que grande marque, nous sommes un vrai groupe média, et que chacun de nous travaille dans ce groupe média. C’est pour cela que le sudio créatif international de contenus Marriott s’emploie à développer des contenus. Des projets numériques, des projets télé, des projets cinéma, ou des dessins animés. Le bon storytelling vient de gens qui savent raconter des histoires, et des créatifs en général. Alors nous collaborons en direct avec des influenceurs via Youtube, Instagram et autres, des télés, mais aussi avec des talents plus classiques à Hollywood, des producteurs, des réalisateurs, des scénaristes, qui créent des contenus pour nous. Regardez autour de vous, regardez tous ces gens Ils entrent, ils sortent, et nous les faisons circuler. Le plus gros projet du moment s’appelle « Les deux grooms », c’est un court-métrage. On a collaboré avec un groupe de Los Angeles nommé Substance Over Hype.

C’est un groupe de parkour, ils font de la musique, de la danse, des films, et d’autres choses, et ils ont créé un film de 15 minutes qui se passe dans un hôtel. L’hôtel fait partie de l’histoire, mais ce n’est pas l’histoire de l’hôtel. Rien à voir avec, disons : « Voici la clé de votre chambre, nous vous souhaitons un bon séjour ». Pas du tout. L’hôtel n’est que le décor. Quand vous prenez des créatifs, que vous leur donnez les paramètres et que vous leur demandez ce qu’ils font le mieux, c’est à dire du storytelling, ils le feront de façon authentique.

Alors que ça devient lourdingue dès qu’une marque dit, « Ajoutez mon logo quatre fois, et figez l’écran pendant trois secondes pour qu’on le voie bien ». Le content marketing ne vient pas en un jour C’est un marathon. Vous devez éduquer vos équipes, Ca ne va pas se passer tout seul. Vous devez avoir un plan d’ensemble de tout l’écosystème de vos contenus, et comment utiliser les médias sociaux, et tout le reste, pour repousser, jusqu’où vous voulez, les limites de votre univers. Comme tout être humain qui se respecte, les marques doivent se dépasser. Il s’agit d’humains qui parlent à des humains, et j’ai l’impression qu’on l’avait oublié. Au lieu d’essayer d’être « en temps réel », vous devez être réels. Cette obsession pour votre public, pour ce qu’il aime, pour ce qui compte pour lui, et essayer de lui offrir de la valeur, c’est quelque chose que n’importe qui, n’importe quelle marque, peut faire. Les règles du jeu sont celles du comportement humain. Peu importe ce que vous avez à vendre, elles sont les mêmes pour tous, c’est du P2P – de personne à personne.

Il ne s’agit pas de penser B2B, B2C, ni B2G – Business to Gouvernment, car la philosophie de devenir incroyablement utile, d’être un grand prof, un passeur, un écoutant, un communicant, n’a rien à voir avec ce que vous faîtes ni avec la taille de votre société. Cela n’a rien à voir avec la science, ni avec votre activité, c’est une question de mentalité et de culture. Jyske Bank est l’une des plus grandes banques du Danemark. Depuis des années ils mettaient beaucoup d’argent dans le sponsoring. Et ils voulu arrêter parce qu’ils ne savaient pas si c’était réellement rentable. Alors ils ont créé Jyskebank TV, une télévision sur les finances des particuliers, et sur ce canal ils ont commencé à répondre aux questions des consommateurs : comment économiser pour sa retraite, comment gérer ses comptes, ses comptes d’épargne, et tous les aspects de l’argent d’un ménage.

Ils se sont mis à partager de l’information comme un groupe média le ferait. Pour nous, si vous ne pouvez pas compter sur les médias, alors il vous faut devenir le média. C’est fondamentalement ce que nous pensons. Je m’appelle Rasmus Nielsen. Je travaille comme présentateur et journaliste chez Jyske Bank. Tout a commencé en 2006, nous avons ouvert un canal vidéo de communication interne. Et en 2008, nous l’avons ouvert à nos clients. Le plus difficile ce n’est pas de produire le contenu. C’est de trouver le bon sujet… …et de décrocher l’accord du patron de la banque Il est arrivé que notre PDG nous dise : « Hmm, ce n’est pas trop mon truc, Mais c’est d’accord, je vous suis.

» Vous avez besoin de ce genre de patron qui pense « OK, je vous donne carte blanche et je n’interviendrai pas ». Bien sûr, on peut avoir une opinion personnelle mais lui pense que si travaillez comme un journaliste, les gens vous suivront, et que ça leur plaira. Ca été un long chemin pour en arriver là, parce que les gens sont très sceptiques sur ce genre de choses. Mais à chaque fois que nous faisons un sujet, les gens disent : « Oh, c’est exactement ce dont nous parlions à la cantine, c’est chouette que vous en parliez aussi. » Car même si il ne s’agit pas d’une trop bonne nouvelle, les gens en parleraient de toutes façons, et si nous n’en parlons pas, le sujet va juste se développer sans contrôle. Vous gagnez le respect du public. Il vous faut de bonnes histoires qui touchent les gens Et quand vous les touchez émotionnellement, ils feront les bons choix intellectuellement. Pensez comme un éditeur, produisez du contenu qui soit pertinent pour votre public Soyez persuadés que c’est le bon moyen d’avancer.

Et je ne crois pas que ça soit seulement le bon moyen, je crois que c’est le seul moyen. Accordez un respect réel au contenu comme une activité en elle-même, et vous serez récompensés de votre investissement. Mais ce n’est pas quelque chose qui peut être fait au rabais, ni facilement ni rapidement. L’activité des contenus est la seule discipline de communication qui peut à mon avis prendre de manière crédible la place de la publicité. Et je suis un peu agacé parce que nous ne sommes pas assez à nous y mettre. Je ne m’en lasse pas.

Si vous avez les idées bien en place et que vous croyez que ça n’est pas parce qu’on a toujours fait d’une certaine manière qu’il s’agit forcément de la bonne manière, si vous voulez créer et construire les règles de votre propre secteur, vous pouvez faire des choses exceptionnelles. L’avenir est, je pense, à un élargissement. Ce que j’entends par là est que le content marketing en lui-même va s’étendre au-delà de ce que nous en connaissons aujourd’hui. Quand on regarde ce que nous avons créé en terme de relationnel avec 100 millions de visiteurs uniques par an et la somme d’informations qu’ils nous ont donné en se connectant à notre contenu, on réalise que c’est ça le carburant qui va conduire notre avenir. Le nombre d’entreprises qui créent de nouveaux produits grâce aux nouvelles idées qu’elles trouvent via leur plateforme de content marketing est juste incroyable. Le storytelling nous aide à trouver des raccourcis, il nous aide à donner un sens au monde. Le contenu qui est soutenu par un storytelling est plus facile à consommer, plus facile à retenir, plus engageant.

Je crois que c’est un élément essentiel de nos actions. Nous allons continuer dans cette voie sur le long terme Il s’agit plus de la personnalité de l’organisation, de sa capacité à se dévoiler, et à se connecter, à créer une relation affective avec les individus. Bien plus que de réfléchir aux tactiques et à la manière, il faut affirmer ses valeurs et dire : « Voilà ce que nous représentons, rejoignez-nous ». Dans cette nouvelle ère, les marques doivent disposer d’une histoire de marque cohérente, centrale, narrative. parce que c’est la seule chose qui va rester, constante, cohérente, visible et différenciatrice, dans tous les canaux. L’unique moyen, la seule bonne façon de faire du content marketing, c’est d’être soi-même une histoire. Ou alors on peut faire l’hypothèse que tout a déjà été inventé, c’est ça ? Mais vous savez ce qu’on dit sur les hypothèses, Elles ne se vérifient pas toujours ! Un film produit par le Content Marketing Institute Adaptation française : Thierry Gillmann Vous ne pouvez pas consommer plus d’informations que… euh… désolé, je recommence Et, euh… prise numéro 2 ! Brant, vire moi ces bêtes de là, vite fait Fous tout le monde dehors Gueule dessus ! Allez, vire-les, ils sont trop près ! Ils vous ont vu arriver Chuck Norris était drôle, quel type épatant, j’avais un film d’action avec Chuck Norris et un paquet de méchants avec des flingues, des barbes et tout le bazar Je l’ai passé au mixer aussi Mon père conduit un camion Ford, et moi une Chevrolet, mais on pense la même chose de John Deere.

Ne rigole pas, c’est sérieux Chuck, il ressemble à, eh bien ; euh… Total Gym. JJ’ai dit, j’ai fait : Oh, euh…, J’ai dit :  » Je parie que… » Chuck, je suis sûr que son Total Gym, ça marche ! C’est super chouette et ça se présente bien, Voilà ce que je pense de l’avenir du content marketing. Et il va grandir et va épouser une fille vraiment sympa, et construire une famille C’est bon ! Mais j’en sais rien, moi, est-ce que quelqu’un aurait une p… d’idée ? .

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